Das Konzept des „Innovator’s Dilemma“, das in Clayton Christensens gleichnamigem Buch vorgestellt wurde, untersucht die Herausforderungen, denen sich erfolgreiche Unternehmen gegenübersehen, wenn sie mit disruptiven Innovationen konfrontiert werden. Dabei wird untersucht, wie etablierte Unternehmen durch neue Technologien und Geschäftsmodelle bedroht werden können, die das Potenzial haben, ihre aktuellen Produkte oder Dienstleistungen zu ersetzen. Dieses Konzept hat sich weithin durchgesetzt und es hat sich gezeigt, dass es Markttrends und -ergebnisse genau vorhersagen kann.
Grundsätzlich zeigt das Innovator’s Dilemma, dass sich große Unternehmen häufig auf die Erhaltung ihres derzeitigen Kundenstamms und ihrer Einnahmequellen konzentrieren und dabei aufstrebende Märkte übersehen. Infolgedessen verpassen sie möglicherweise Wachstumschancen, wenn innovative Start-ups in den Markt eintreten und die bestehenden Akteure stören. Dies kann dazu führen, dass diese etablierten Unternehmen eine interne Zerrüttung erleben, da sie sich bemühen, mit den sich ändernden Kundenbedürfnissen Schritt zu halten und gleichzeitig ihr bestehendes Geschäft gegen externe Konkurrenz zu schützen.
Herausforderungen für erfolgreiche Unternehmen bei disruptiver Innovation
Das Dilemma des Innovators ist ein Phänomen, das die Schwierigkeiten beschreibt, mit denen erfolgreiche Unternehmen im Umgang mit bahnbrechenden Innovationen konfrontiert sind. Dieses Dilemma wird häufig durch kurzfristiges Denken, eingefahrene Überzeugungen und Verhaltensweisen sowie die Angst vor dem Scheitern verursacht. Diese Faktoren können es für etablierte Unternehmen schwierig machen, auf bestehenden Märkten Innovationen einzuführen und gleichzeitig ihr bestehendes Geschäft vor externer Konkurrenz zu schützen.
Wenn neue Start-ups oder Konkurrenten mit innovativen Lösungen auf den Markt drängen und die bestehenden Marktteilnehmer stören, können etablierte Unternehmen Schwierigkeiten haben, mit den sich ändernden Kundenbedürfnissen Schritt zu halten und gleichzeitig ihre bestehenden Geschäfte zu schützen. Dieser Trend folgt einer „S-Kurve“, bei der die Innovation langsam beginnt, an Zugkraft gewinnt und dann in Bezug auf Marktzugkraft oder Umsatz ein Plateau erreicht. Wenn eine neue Technologie in einen Markt eintritt, beginnt sie in der Regel an einem niedrigeren Punkt als eine bestehende Technologie und hat das Potenzial, durch niedrigere Preise (Bottom-Up-Disruption) oder den Eintritt in neue Nischen, die bisher von der alten Lösung nicht bedient wurden, für Unruhe zu sorgen.
An dieser Stelle kommt das Dilemma des Innovators ins Spiel. Wenn etablierte Unternehmen eine bestimmte Größe erreichen, kann eine Störung ihres Geschäftsmodells ihre Cash Cow weitgehend obsolet machen. In dieser Phase stehen sie vor verschiedenen Herausforderungen, wie z. B. dem Verlernen bestehender Prozesse und der Anpassung an neuere Technologien oder Angebote, auch wenn es keine Garantie dafür gibt, dass diese Veränderungen zu langfristigem Erfolg führen werden. Die Unternehmen müssen die Risiken abwägen, die sich aus der Differenzierung von der Konkurrenz und aus Investitionen in neue Märkte oder Technologien ergeben.
Ursachen für das Dilemma des Innovators
Das Dilemma des Innovators ist ein Phänomen, das die Herausforderungen beschreibt, denen sich erfolgreiche Unternehmen im Umgang mit disruptiven Innovationen gegenübersehen. Etablierten Unternehmen fällt es oft schwer, mit den sich ändernden Kundenbedürfnissen Schritt zu halten und gleichzeitig ihr bestehendes Geschäft vor externer Konkurrenz zu schützen. Dieser Trend folgt einer „S-Kurve“, bei der die Innovation langsam beginnt, an Zugkraft gewinnt und dann in Bezug auf die Marktzugkraft oder den Umsatz ein Plateau erreicht. Wenn eine neue Technologie in einen Markt eintritt, beginnt sie in der Regel an einem niedrigeren Punkt als eine bestehende Technologie und hat das Potenzial, den Markt zu stören, indem sie niedrigere Preise anbietet (Bottom-up-Disruption) oder in neue Nischen vordringt, die von der alten Lösung nicht bedient wurden.
Das Dilemma des Innovators hat viele Ursachen. Während mangelnder Weitblick und die „große Unternehmenskultur“ die offensichtlichsten Gründe sind, gibt es noch andere Faktoren, die es für größere Unternehmen schwierig machen, sich anzupassen und zu verändern. Dazu gehören Managementanreize, Organisationskultur, kurzfristige Ausrichtung, Trägheit, mangelnde Innovationsfähigkeit, falsche Zielsetzung, begrenzte Kundenkenntnis und technologische Komplexität.
Traditionelle Managementanreize wie Boni oder Aktienoptionen sind oft an die Leistung bestehender Geschäfte gebunden, was Investitionen in neue und unsichere Initiativen verhindern kann. Eine starre und risikoscheue Unternehmenskultur kann es Unternehmen erschweren, neue Ideen und Technologien zu übernehmen, vor allem, wenn sie Silos bilden und innerhalb dieser Silos Anreize schaffen. Unternehmen geben oft der kurzfristigen finanziellen Leistung den Vorrang vor langfristigen Investitionen in neue Technologien oder Geschäftsmodelle, insbesondere bei börsennotierten Unternehmen, die von ihren Aktionären unter Druck gesetzt werden, konstante (kurzfristige) finanzielle Leistungen zu erbringen.
Trägheit ist ein weiterer Faktor, der zum „Innovator’s Dilemma“ beiträgt. Unternehmen, die mit einem bestimmten Geschäftsmodell oder einer bestimmten Technologie/Innovation erfolgreich waren, tun sich unter Umständen schwer, sich zu ändern, selbst wenn es sich um eine bahnbrechende Innovation oder eine neue Marktdynamik handelt. Die Mitarbeiter sträuben sich unter Umständen gegen Veränderungen, insbesondere wenn diese ihre Arbeitsplatzsicherheit oder bestehende Geschäftsprozesse bedrohen, in denen sie „Spezialisten“ sind. Möglicherweise fehlt es den Unternehmen auch an den notwendigen Fähigkeiten, Fachkenntnissen oder Ressourcen, um wirksam zu innovieren, was zu einem Mangel an Innovationsfähigkeit führt.
Eine weitere Herausforderung, mit der Unternehmen konfrontiert sind, ist die falsche Ausrichtung der Ziele. Eine gute strategische Planung erfordert langfristige Ziele, die möglicherweise nicht mit den disruptiven Veränderungen übereinstimmen. Verschiedene Abteilungen oder Geschäftsbereiche innerhalb eines Unternehmens können auch widersprüchliche Ziele haben, was die Abstimmung erschwert. Den Unternehmen fehlt möglicherweise auch ein tiefes Verständnis für ihre Kunden, so dass sie Konkurrenten und disruptive Veränderungen auf dem Markt oft ignorieren, bis es zu spät ist. Die technologische Komplexität ist ebenfalls ein Faktor, der es Unternehmen erschweren kann, Innovationen schnell und effektiv einzuführen, da sie für die meisten Beteiligten unklar ist oder sie überfordert.
Beispiele für das Dilemma des Innovators in der Praxis
Das Dilemma des Innovators wurde in verschiedenen Branchen beobachtet, nicht nur in Hightech- und Internetunternehmen. Dabei geht es in der Regel darum, etwas Bewährtes zugunsten von etwas Neuem loszulassen.
Kodak ist ein Beispiel für ein Unternehmen, dem es nicht gelungen ist, aus seiner eigenen Innovation Kapital zu schlagen. Obwohl Kodak die Digitalkamera erfunden hatte, geriet es schließlich ins Hintertreffen, als Konkurrenten wie Canon und Nikon auf den Plan traten, die qualitativ bessere Produkte zu niedrigeren Preisen anboten. Kodak wollte sein Kerngeschäft nicht aufgeben, da Digitalkameras keine Entwicklung, keinen Film, kein umfangreiches Partnernetz und keine anderen „Filmentwicklungs“-Dienstleistungen benötigten.
Blockbuster Video ist ein weiteres Beispiel. Als Netflix anfing, Film-Streaming-Dienste anzubieten, reagierte Blockbuster nur langsam, was zu seinem Niedergang führte, da die Kunden von der physischen Ausleihe zu digitalen Streaming-Optionen wechselten. Blockbuster wollte sein ausgedehntes Netz von Offline-Läden nicht für das Streaming opfern.
Nokia ist ein Unternehmen, das einen großen Teil seines Marktanteils in der Smartphone-Branche verloren hat, weil es nicht mit Apples iPhone-Veröffentlichungen mithalten konnte. Nokia glaubte, dass seine Telefone unersetzlich seien.
Toys R Us hatte mit dem Aufstieg von Amazon als Online-Händler zu kämpfen, da das Unternehmen nur langsam E-Commerce-Funktionen und Kundenbindungsprogramme einführte, die bereits von Konkurrenten wie Walmart und Target genutzt wurden. Toys R Us konzentrierte sich darauf, sein Offline-Einzelhandelsgeschäft zu retten und verpasste daher die Chancen des elektronischen Handels.
